撰文：苦淙
編輯：芸丁 
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有了好的點子，作為一個撰稿員當然就是要將概念化成精簡有趣的文字，吸引讀者的注意，從而引發讀者對宣傳品的購買意慾，這才是廣告的最終目的。不過，大概因為當局者迷，撰稿員往往犯了「對自己太有信心」的錯誤，除了寫錯字也不發覺外，更甚的是寫了廢話連篇也不自知，所以謹記寫完一篇做要抽身出來，以第三者角度作自我審查。先將自己當成一個對所寫話題一無所知的讀者，看看是否寫得清晰明白；接著便得以有要求的讀者角度，看看是否一看即明無廢話；最後便是從專業角度審視整體編排是否流暢，又是否照顧到照片與文字的關係。

重視自我審查

周刊之於讀者是每周消閑之物，而廣告專輯則以報道形式宣傳產品，所以文字著重一語道破和精簡，一字一句也要有的放矢，以求用最少的文字發揮最大的闡釋作用，長篇大論只會嚇跑讀者迅速翻到下一頁。至於怎樣的文字才算精簡扼要呢？那就在於能否抓緊目標消費者的層面和所需宣傳產品的特點。向不同人說話會有不同的用語態度，年青的可接受傾向口語化的文字，專業的則需要較正式的書面語，各有手法和風格，所以落筆前先認清目標消費群相當重要。而產品的特點，就得看客戶希望以哪種角度入手，配合撰稿員的專業認知，務求突出產品的獨特之處，並輔以小項優點，切忌縱容貪心心理，列出十大優點之類的想法，因為每項都重要和放大，結果就是甚麼也沒有放大，讀者看到的只是零碎無重點的廢紙，對刺激消費毫無幫助。

由此可見，創作需要自由空間，但也有些法則需要注意，完成之後必須懂得客觀地自我審查，謹記看廣告的是普羅大眾，焦點該首先放在受眾的反應而非創作者的個人考慮，若將自我意識放得太大，便會影響了作品的實際作用，浪費了廣告主的投資，而且等同製造垃圾浪費地球資源。

態度決定成就

有了良好的溝通技巧、時間管理、靈活創作思考，其實還未夠，最重要的還有正確積極的態度。因為廣告是一種商業藝術，好壞沒有明確準則，自覺很好的作品未必得到客戶的認同，但亦有不少劣作能夠引起很好的市場反應，加上雜誌廣告撰稿員的工作多是一次性的，往往量多質難高，遇上挫折的比例也較高，若輕言放棄便很難突破。因此勇於接受批評、從錯誤中學習、不斷吸收新知識的態度相當重要。

過往曾聽一些廣告前輩說過，文字出身的撰稿員有時會因為分工太細而只懂寫字，欠缺對影像效果或整體創意管理的觸角，以致被看低一線。所以能夠成為身兼多職的雜誌廣告撰稿員，作為客戶、攝影師、美術設計等多個部門的中心點，工作觸及的範疇廣泛，縱使工作量高急速，壓力甚大，但也絕對是一件具無比挑戰性的工作，希望未來會見到大家的加入，讓這行業愈來愈精彩。

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作者簡介：
資深廣告從業員，相信人生需要在苦的基調中，尋找樂的軌跡，而他就在字裡行間找到作樂的據點。作品著有散文集《首集》，亦為創作網站「原創空間」專欄《苦淙作樂》作家。

撰文：苦淙
編輯：芸丁 
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創意來自生活，來自個人對這世界的認知與反思，所以也有闊度與深度之分。對事物認識廣博是闊，認識深入是深，闊度有助增加話題，深度有助開展話題，在雜誌當廣告撰稿員因工作需要，一般能廣泛接觸大量不同類型、行業的廣告主，從而開闊認知的領域，而一般人則可透過日常生活來自我開闊。如對每天生活中出現的人與事提高敏感度，多留此身邊發生的小事情，從而增加對不同人的認知，即使是巴士乘客的電話對話，你也可從其說話態度、內容，甚至是聲量見識到其生活的某一方面，當中也不乏創意話題，好好記下加以整理，雖然未必即時便用到，但只要有這樣的記錄，遇上合適的題材便可立即派上用場，為所需的速度服務。

而深度則指對事物的理解，同樣以巴士乘客為例，單看其外在行為能引發話題，吸引讀者注意，這是表面的，若要將之化為富意義的內容，便得對這個巴士乘容有深入的認識。有了深度便能將話題發展下去，引發讀者的共鳴，而不致流於表面輕輕帶過，這便有助提高創作質素，也是成功的廣告之所以令人印象深刻的原因。

闊度深度交叉感染

現今很多行業都流行說Crossover，即透過兩個不同界別的合作帶來以倍數計的乘法效果，創作自然更需要這種交叉感染，如感染得宜，效果往往超出想像。而這種感染往往建基於對生活、對世界認知的闊度與深度，是創作的好基礙，能為應付日常工作作好準備，只要學懂靈活處理闊度與深度兩者的關係，便能從中變出前所未有的點子，付之實行便是成功的一半。

具體地說，可將闊度與深度視為會開花的樹，闊度是種子、樹根，深度是發芽、樹枝，當有特定的宣傳產品後，不妨試試圍繞該產品，在紙上以橫排方式隨意寫下對其直接印象或感覺（如下圖），這是第一層。下一步便是在第一層印象下，就每項列出更多的印象或感覺，成為第二層印象，如此類推多列出一至兩層印象後，便可隨意在不同層數的印象中抽出若干項進行連繫，就如將不同的聯想樹枝糾結起來，變出新的可能性。

以上這種方法可算是大腦閉塞的情況下，最輕鬆無壓的聯想方式，得出的結果很多時候也是正常邏輯思考下想不出來的好點子。

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作者簡介：
資深廣告從業員，相信人生需要在苦的基調中，尋找樂的軌跡，而他就在字裡行間找到作樂的據點。作品著有散文集《首集》，亦為創作網站「原創空間」專欄《苦淙作樂》作家。

撰文：苦淙
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大家還記得那招聘廣告中對廣告撰稿員提出的工作要求嗎？當時的我很奇怪，為甚麼從事廣告但對創意沒有要求呢？原來，要當上成功的撰稿員，創意還是其次，甚至是其三，最重要的還是耐性和溝通技巧，然後就是管理時間和工作流程，再然後才是創意。有這樣的要求排序，原因是與客戶溝通，瞭解客戶需要是我們的主要工作，偶有誤解客戶需要便會嚴重影響整個製作流程，甚至令自己要多做幾倍工夫，所以有耐性與不同水平的客戶溝通便顯得相當重要，否則，轉頭便放棄了，又如何繼續發展？更惶論要成功了。而對時間管理的要求，當然就是為了迎合周刊的急速節奏和龐大工作量的需要了。

不過，說到底這也是創意工業，創意雖不是首要條件，但也絕對重要，若缺了創新的點子，江郎也有日才盡，最終也是一無所出，難望成功，加上周刊的節奏快速，對創意的質素要求高外，量和速也十分重要。因為量少不足以應付密集的工作，速慢便趕不上工作流程，甚至落後於競爭對手，所以便得訓練個人的創作速度。

別以為創意不能訓練，其實創意與創作的速度同樣需要訓練，而且可以透過訓練不斷提升，關鍵在於是否願意訓練自己。結果可能因資質差異而不同，但切記這些訓練的目標是提升自己，而不是勝過別人。

很多創作人也說創意源於生活，所以要為創作找尋靈感，最佳的方法是體驗生活。至於如何訓練呢？實際的工作當然是最簡單的訓練，因為工作是必須於指定期內完成的，身為廣告撰稿員自然就有責任盡力做，而上司的要求也就是最具體的訓練目標。不過還沒有入行的人該如何是好呢？於我來說，無論入行與否，或是否從事廣告撰稿也好，只要是做創作的，也不可忽略自家訓練的重要性，而這才是提升自己的關鍵所在。

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作者簡介：
資深廣告從業員，相信人生需要在苦的基調中，尋找樂的軌跡，而他就在字裡行間找到作樂的據點。作品著有散文集《首集》，亦為創作網站「原創空間」專欄《苦淙作樂》作家。

撰文：苦淙
編輯：芸丁 
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大家知道甚麼是撰稿員嗎？有想過要成為撰稿員嗎？如果你沒有聽過撰稿員便得看看本篇的介紹，若你想過要當撰稿員，那就要好好讀一次。雖然這未必是事實的全部，但這絕對是我所知的行內真相。

聘請廣告撰稿員

‧中英文程度良好
‧流暢中文寫作
‧勤力有責任心
‧善於與人溝通
‧不怕超時工作及反覆改稿
‧經驗不拘

這是本人首份正式工作的招聘廣告內容，在此之前，我對「廣告撰稿員」的認識，主要來自八、九十年代一系列涉及廣告公司背景的所謂中產電影，當廣告撰稿員就是負責一份廣告的文字創作，加上電影對廣告人的浪漫描寫，令獨愛文字創作的我對廣告業充滿幻想，立志畢業後要從事廣告的文字創作。

以上的招聘廣告，是來自一份本地雜誌，對於少看雜誌的我來說，應徵之前仍是以為雜誌社的廣告撰稿員等同於廣告公司的，但經過小組式撕殺面試後，我對「雜誌社廣告撰稿員」有了全新的領悟，也對這工作有更明確的目標，就是要當一個成功的「導演」。

撰稿員就是導演

當時主持面試的是雜誌社社長，他對廣告撰稿員的工作內容，作了一次足以改變我前途的介紹。他說，「雜誌社的廣告撰稿員（Copywriter），做的是「廣告專輯」（Advertorial），撰稿員之於一份廣告專輯的角色就是導演，一版稿的每個角落就憑你創造，從概念到文字創作、攝影效果和後期版面設計都由你創作構思，所有可能性就掌握在你手。」入行之後，更加堅信其介紹的真實性，不過也得補充一點，就是導演能否導一齣好戲或開戲，負責付錢的投資者才是關鍵所在，所以廣告撰稿員能否完全或真正掌握創作權，還需要看廣告主（即客戶）的信任與否。

撰稿工作流程

雜誌社與廣告公司的廣告撰稿員之別，主要在於後者的工作性質一般比較單純，主力負責文案部份，接待客戶、概念創作與美術設計都有專人負責，無需擔當決定性的角色。但我們做雜誌廣告撰稿員的，在客戶主任接到廣告合約後，便需負起監控整份廣告每個製作流程的責任。

首先要向客戶錄取有關廣告的產品或服務簡報，瞭解是次宣傳的重點和目的，繼而構思主題及流程，擬定攝影效果及版面設計，然後向客戶「賣橋」，得到確定後便需與攝影師、美術設計合作，按原定方向攝影及編排版面，加上自己負責的撰文部份，便算完成了一份廣告專輯的第一校（First Layout），接著的工作便是與客戶對稿及改稿，直至客戶滿意便可進行印刷。基於是周刊關係，所以一般的廣告專輯散稿，整個流程約需於五至七個工作天內完成，還有一些急稿只得一或兩天處理，而每個撰稿員每期至少獨立負責五、六份散稿，還有一些個別的特別企劃（如品牌小冊、拍攝專案、出現於雜誌以外的大型宣傳專案等），則可獲較多時間作安排和製作。

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作者簡介：
資深廣告從業員，相信人生需要在苦的基調中，尋找樂的軌跡，而他就在字裡行間找到作樂的據點。作品著有散文集《首集》，亦為創作網站「原創空間」專欄《苦淙作樂》作家。